Am 05. Februar 2020 war das Medien Netzwerk Bayern im Rahmen des Media Dates „Digital Retail Media – Lernen von Werbung in Online-Shops“ bei uns in der Wayra zu Besuch. In einer Expertenrunde sprachen wir über die heißen Themen „Smart Analytics“ (emax.digital), „Marketing“ (Garmin) und „Media Planung“ (pilot). Das Medien Netzwerk Bayern fördert bayrische Unternehmen und Medien. In dem neuen Bereich „Werbung im E-Commerce“ ist das Interesse entsprechend hoch, da 70 % aller Deutschen online shoppen.
Wie verändert Digital Retail Media den online Werbemarkt?
Das ist eine gewichtige Frage, die wir auf unserem ersten eigenen Event versucht haben mit anderen Experten zu beantworten. Wir wollten unser in emax.digital gebündeltes Expertenwissen gemeinsam mit anderen Profis zu dem Thema an einen Tisch bringen und „Digital Retail Media“ einmal für Markenhersteller einordnen. Vorweg - wir waren sehr zufrieden mit der hochkarätigen Runde, die wir gemeinsam mit dem Mediennetzwerk Bayern zusammenstellen konnten: Thomas Mautner, Agentur-Geschäftsführer der pilot München sowie Simone Weber, Marketing-Chefin von Garmin. Letztere musste sich leider krankheitsbedingt von ihrem Kollegen Frank Berner vertreten lassen.
Thomas Mautner ist Geschäftsführer von pilot München und liefert einen Makro-Blick auf die Thematiken des Abends.
Bei DRM (Digital Retails Media) handelt es sich um abverkaufsorientierte Kommunikation mit Daten des digitalen POS (Ort des Warenangebots). Die wichtigen E-Commerce-Player sind hierbei Amazon, Zalando, Otto und Criteo, wobei Amazon gleichzeitig als drittgrößter Werbe-Vermarkter gleich nach Google und Facebook auftritt. Es gibt also zahlreiche DRM-Möglichkeiten entlang des Marketing-Funnels.
Das Media Date bei Wayra: emax.digital im Gespräch über Digital Retail Media
Ein Micro-Blick auf E-Commerce, Media-Investment, Transparent & Analytics
Andreas Kleofas, Mitgründer von emax.digital, hat früher als Analyst und Berater für namenhafte Markenhersteller bei Amazon gearbeitet und bringt ein großes Know-How im Bereich E-Commerce mit.
Er stellt emax.digital als Smart E-Commerce Analytics basierend auf künstlicher Intelligenz vor, denn damit soll der Slogan „Hacking E-Commerce“ umgesetzt werden: Mit Hilfe von Smart Analytics wird hier zwischen Markenherstellern und Amazon übersetzt, sodass der Endkunde bewusst viel Werbung ausgesetzt wird.
Einige emax.tools sind: Amazon Insights für die Kategorie „Smartwatches“ am Beispiel Garmin: Category SoV, Search SoV (paid & organic). Garmin schafft es anders noch nicht relevante, organische Suchergebnisse zu erzielen.
DRM aus Sicht eines Werbekunden
Frank Berner ist online Trademarketing Manager bei Garmin und stellt Garmin als Marke auf dem Weg zu einer „Love Brand“ vor.
Das große Ziel ist es, Spezialist für Uhren und Navigationssysteme zu werden und die Bereiche mit GPS, Navigation und Sport evolutionär zu verbinden.
„Wir wollen, dass unsere Kunden vor einem Produkt-Launch vor unseren Stores campen“
emax.digital perfektioniert Garmins Auftritt auf Amazon. Es soll, analog zu Tinder, der „perfect match“ zwischen Garmin-Produkt und Kunden gefunden werden. Das wird erreicht durch die optimale Produktdarstellung, POS, Marketing, Sales und Loyalität.
Weitere Hacks sind beispielsweise Abverkaufs-Events zu nutzen wie dem Amazon Prime Day oder den Cyber Monday. Werbung machen ist essentiell, doch müssen auch Hausaufgaben von Garmin gemacht werden: PDP inklusive A+ und enhanced Brand Content kommen hier ins Spiel, sowie der Brand Store.
Wir erklären “Smart Analytics” und die Kommunikation zwischen Markenherstellern und Amazon
Einige Herausforderungen sind Lancierungen, der Wettbewerb mit Google, Fitbit und Samsung an Peak-Tagen, an denen das Investment drei bis sechs Mal so hoch sein kann. Auch ist der Zugang zu relevanten Informationen nicht immer einfach; es entsteht eine so genannte Black Box.
Die Werbe-Strategie teilt sich in zwei Teile: Search Advertising und Display Advertising. Search Advertising baut auf Flexibilität und Abstimmungen; es ist schnelllebig, intransparent und ermöglicht Budgeting zu den Peak-Zeiten. Display Advertising baut Kompetenz und Vertrauen auf.
Klassische Werbung und TV
Eines steht zu Beginn fest: emax.digital ist kein Wettbewerber von pilot, so Thomas Mautner. emax.digital ist vielmehr ein ergänzender Technologie-Anbieter und stellt eine Unterstützung im Consulting dar.
Als nächstes wird die Frage nach der klassischen Werbung geklärt: Ist sie noch relevant? Die Antwort lautet: ja! Besonders DRM und Upper Funnel MKT. Das Fernsehen gilt nach wie vor als der reichenweitenstärkte Kanal und die gestütze Markenbekannteheit ist stark gestiegen.
Dennoch ist eine Verschiebung seit ca. 3-4 Jahren in Richtung DRM zu erkennen, so Frank von Garmin. Andreas sieht das auch so. Wichtig ist, dass DRM in den Gesamtmedia-Mix passen muss.
TV-Player wie Pro7 oder Sat.1 bleiben nicht stehen – auch sie vertrauen auf E-Commerce-Vermarktung und arbeiten mit Kairion, einem Unternehmen, das innovative Retail Media Marketing Lösungen anbietet, zusammen.
Deutsche E-Commerce-Player im Wettbewerb mit Amazon
Amazon ist und bleibt sehr dominant. Beinahe jede Marke ist dort vertreten. Je nach Kategorie können aber auch andere Plattformen relevant werden, wie Zalando im Bereich Fashion, oder Otto in der Kategorie Möbel. Besonders deutsche Plattformen sind sehr wichtig im E-Commerce.
Hat die deutsche Medienlandschaft aber Chancen im Wettbewerb mit Amazon, wenn es um die Daten selbst geht? Thomas Meutner meint, ja, da beispielsweise Otto und Ströer viele Millionen Datenpunkte besitzen. Dank Daten-Silos gibt es außerdem den Log-in-Effekt auf einzelnen Plattformen. Dennoch jonglieren Google, Facebook und Amazon besser mit ihren Daten.
Wayra - der perfekte Ort für ein Media Date
Unser Fazit
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass DRM eine Mediengattung ist, die noch ganz am Anfang steht. Sie sollte sinnvoll in den Gesamt-Marketing-Mix integriert werden, wobei der Umfang sich an den konkreten Bedürfnissen der Marke und dem Produkt selbst im jeweiligen Kategorienkontext richtet.
Obwohl DRM bei den meisten Anbietern abverkauforientiert gestartet ist, kann es inzwischen beim Markenaufbau unterstützen.
Amazon hat zwar eine Vorreiterrolle inne, doch europäische Plattformen und Vermarkter wie Otto, Criteo, REWE und Kairion werden zunehmen zu ernsten Konkurrenten, da sie schnell spannende Grundlagen schaffen, um mithalten zu können.
Das gesamte Feld ist aktuell auf der Anbierterseite noch sehr uneinheitlich gestaltet, hinsichtlich Ad-Produkt, Reporting und Technologie. Experten und smarte Analytics können aber eine große Hilfe beim Ausleuchten der Black Box und beim Aufbau des Know-Hows inhouse sein.
Dich interessiert Digital Retail Media? Mehr zum Thema Marketing und E-Commerce findest Du hier.
